Orange Money cherche la riposte en pleine guerre des prix. Autrefois quasiment omnipotent sur le marché du mobile money en Afrique de l’Ouest notamment, Orange, à travers sa filiale Orange Money, traverse une très mauvaise passe. La firme française se trouve en effet confrontée depuis plusieurs mois à une concurrence inattendue et forte de la startup américaine sortie de nulle part : Wave. Et même si ce n’est pas la première fois qu’un acteur tente de disrupter le marché du mobile money, cette fois, la startup américaine semble bien y arriver, au point que Alioune Ndiaye, le Directeur Orange pour l’Afrique, juge incontournable une réaction du groupe. Alioune Ndiaye, qui rencontrait les salariés du groupe en Côte d’Ivoire, répondait ainsi aux questions des travailleurs du groupe.
L’activité de paiement mobile est devenue en treize ans une composante essentielle du succès d’Orange en Afrique. Mais l’arrivée récente de Wave, une start-up américaine qui a cassé les prix en divisant les commissions par trois, oblige l’opérateur à une riposte vigoureuse.
Les yeux rivés sur Free, Orange Sénégal n’a pas vu venir la menace Wave sur le segment du mobile money. Pris de court par l’offre ultra concurrentielle que propose depuis mai 2020 la start-up américaine spécialisée dans les transactions à bas coûts, le leader des télécoms est allé jusqu’à décider début juin de lui bloquer la possibilité de distribuer du crédit téléphonique via son application mobile et par code USSD.
Pourtant, cela semble ne rien changer à la très agressive offensive de la fintech américaine. Preuve que rien n’a changé sur sa stratégie de développement, Wave a annoncé début septembre avoir levé 200 millions de dollars (près de 113 milliards de F Cfa) de fonds d’investissements. Il faut dire que la jeune pousse au Pingouin, présente au Sénégal puis installée en Côte d’Ivoire, bouscule gravement l’opérateur historique grâce à une agressivité de taille sur le volet des commissions.
La jeune pousse casse les prix. En moyenne, le taux de commission des opérateurs télécoms sur les transactions de «mobile money» avoisine les 3% et peut monter à 10% sur les retraits de petits montants. En pratiquant la gratuité totale des retraits et un taux unique de 1% sur les transferts, Wave divise grosso modo ces prix par trois.
Il faut dire que ce n’est pas la première fois qu’un acteur tente de disrupter (bouleversement d'un marché sur lequel les positions sont établies avec une stratégie inédite) le marché du «mobile money». Mais après avoir levé 200 millions de dollars à la rentrée auprès de plusieurs fonds, dont Partech et Sequoia Heritage, le risque posé par la start-up newyorkaise est devenu plus que crédible.
Alioune Ndiaye : «Il faut changer notre modèle économique. Nous n’avons plus le choix»
Et à Orange, on est bien conscient de la menace Wave. Alioune Ndiaye, le Directeur Orange pour l’Afrique, juge incontournable une réaction du groupe, selon des propos rapportés par le journal français «Les Échos». «Leur modèle rend gratuit ce qui faisait 80% de nos revenus, c’est forcément violent», a reconnu Alioune Ndiaye, le patron d’Orange Afrique, en réponse à une question posée par les salariés du groupe. «Notre riposte doit être rapide et efficace. Il faut changer notre modèle économique. Nous n’avons plus le choix. Le modèle qui fait payer au client le retrait de son argent ne peut vivre longtemps. Il faut adapter nos tarifs en conséquence.» Orange s’est déjà aligné sur Wave au Sénégal, il vient de s’y résoudre en Côte d’Ivoire.
Pour Orange, c’est un séisme. La solution de paiement mobile du groupe, née en 2008 sur le modèle du kenyan M-Pesa, est devenue un pilier des activités africaines de l’opérateur. L’an passé, Orange Money a généré plus de 500 millions d’euros (plus de 328 milliards F Cfa) de chiffre d’affaires – près de 10% des revenus sur la zone – avec une rentabilité similaire à celle des activités télécoms. En Afrique subsaharienne, où les taux de bancarisation restent faibles, l’engouement pour ces solutions de paiement dématérialisées accessibles à tout détenteur d’un téléphone mobile ne se dément pas. Au point qu’Orange comptait bien doubler les revenus qu’il en tire d’ici à 2025.
Stéphane Richard, le Pdg du groupe : «Jusqu’à maintenant, la dynamique était continue, avec 25 à 50% de croissance par an. Mais avec Wave…»
«L’objectif d’atteindre 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires avec les services financiers mobiles en 2025 n’est pas remis en question, assure Stéphane Richard, le Pdg du groupe. Jusqu’à maintenant, la dynamique était continue, avec 25 à 50% de croissance par an. Ce sera plus compliqué avec l’arrivée des nouveaux acteurs comme Wave, mais nous avons de la ressource. Et nous avons lancé Orange Bank en Afrique, qui sera un relais à notre activité de finance mobile.»
Le groupe tricolore mise surtout sur l’effondrement des tarifs provoqué par Wave pour convaincre davantage d’Africains de passer au paiement mobile. Actuellement, Orange revendique 50 millions de clients Orange Money, contre plus de 130 millions pour ses services de téléphonie mobile. A la Direction d’Orange Afrique, on se rassure : l’augmentation des volumes de transactions pourrait plus que compenser la diminution des taux.
Sidy Djimby NDAO
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